Oscar López Reyes
(Primera entrega)
Más que una noticia fugaz sin costo sobre turbulencias sociales, la publicidad planificada estratégicamente espolea para empujar la venta de bienes y servicios e informar sobre la gestión gubernamental. Por la ausencia de esa disciplina híbrida (arte y ciencia) en el borde de un súbito aluvión inflacionario, en 1984 sorprendió una poblada espeluznante: más de 100 muertos, cerca de 500 heridos y unos 6 mil fueron apresados y, en contraposición, actualmente los informes semanales pagados del Banco Central sobre la economía mundial y nacional han edificado a los ciudadanos y apaciguado los ánimos en la banqueta de la comprensión.
La publicidad toca el andén comercial o mercantilista de la comunicación, en el árbol de afirmaciones y repeticiones. Se adentra en la producción estética y el expresionismo, con juegos de imágenes visuales y la interacción textual en los mass-media. Políticos saltimbanqui y titiriteros y otros controversiales demagogos y sin discernimiento que alegremente proponen su eliminación: ¿Acaso protegen así la democracia? ¿O, sin casualidad, laboralmente atentan o no contra los periodistas, productores, locutores, camarógrafos, fotógrafos, publicistas, diseñadores gráficos, gestores de redes sociales y otros trabajadores de la comunicación?
Sea empresarial o estatal, la tradicional (“El Fin de la Publicidad como la Conocemos”, Sergio Zyman) o digital (con fundamento en el marketing interactivo) procuran robustecer la imagen de marca, persuadir y conquistar a segmentos objetivos o blanco de público. Para operativizar, apremia que productores radiotelevisivos, digitales e impresos capten audiencias, imprescindibles para lograr anuncios, ingresos y la apreciada rentabilidad.
En ese pórtico, durante una conferencia sobre memorias y desafíos del periodismo en la Era Digital presentamos Los 10 Sinsines Genéticos de la Publicidad (los Sin o los Sinsín). El evento, auspiciado por el Colegio Dominicano de Periodistas (CDP), tuvo como plató el hotel Costa Larimar de Barahona la noche del sábado 25 de abril de 2026, con la asistencia de más de 80 miembros del gremio y otros comunicadores de esa comunidad, Pedernales, Jimaní y Neyba.
1.- Sin publicidad existirán contados medios comunicativos.
Los avisos comerciales aseguran la supervivencia de la inmensa mayoría de los medios, por lo que su inexistencia acorta o impide el acceso a la información y la libertad de expresión. Sobreviven los subvencionados por el Estado o entidades privadas, o los que se encarrilan por el esquema de suscripción.
Advertising, Marketing, & Media: “El sector de la publicidad, el marketing y los medios de comunicación, que mueve miles de millones de dólares, es un mercado en rápida evolución. Ese crecimiento histórico es el resultado del fuerte crecimiento económico, mercados emergentes y tecnologías en desarrollo” (Informe 7 de agosto de 2025).
2.- Sin plataformas masivas no habrá democracia.
La falta mediática independiente priva a la sociedad de instrumentos para la democracia, la vigilancia y la fiscalización de la gestión pública; el cuestionamiento y la denuncia sobre el autoritarismo y el abuso de poder. Restringe la pluralidad de voces.
Springer Nature Link: “Desempeñan un papel indispensable en las sociedades democráticas: Informar al público, exigir responsabilidades al poder y proporcionar un foro para el debate público. El sistema de medios debe ser independiente, fiable, accesible y rendir cuentas de forma transparente al público” (Informe de uso Counter 2026).
3.-Sin publicidad habrá menos empleos directos e indirectos.
Como la publicidad actúa como el impulsor económico primario de la mayoría mediática, su extinción acarrea una merma notable de estos y de empleos en la comunicación y el marketing. Los ingresos publicitarios viabilizan la gratuidad de sus servicios.
Alec Benn: “La publicidad es parte esencial del sistema comercial. Le muestra a la gente cómo la vida puede ser mejor y fija metas y normas. Hace que la gente necesite más dinero y que se esfuerce más por conseguirlo” (Los 27 Errores más Comunes en Publicidad).
4.- Sin publicidad estatal habrá menos información y conocimientos sobre los servicios públicos.
La estatal posibilita la interacción entre el gobierno y la sociedad: informa sobre salud, educación, derechos y obligaciones ciudadanas, la transparencia y orienta y educa en torno a normas de convivencia y prevención de riesgos; a emergencias y gestión de crisis (terremotos, ciclones, disturbios sociales, etc.), y aminora malentendidos, incertidumbres, conflictos y tensiones sociales.
Otto Kleppr’s: “Está diseñada para convencer a una persona de que compre un producto, para apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (desmercadotecnia); puede usarse para elegir a un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones del sindicato o de la administración durante una huelga” (Texto: Publicidad).
5.- Sin publicidad habrá menos comprensión y menos persuasión para la estabilidad social.
La gubernamental amplifica mensajes para generar confianza y proporcionar la comprensión ciudadana sobre los planes de desarrollo para el cambio social. Concientiza sobre deberes y derechos, así como los programas sociales.
Alfonso Durán: “El proceso publicitario, visto desde la teoría de la disonancia cognoscitiva, trata de transformar no compradores en compradores. En vez de estados de consonancia de una persona (equilibrio, orden, congruencia y consistencia interna), la mayoría de las decisiones provocan disonancia (desorden, incongruencia, etc.)” (Psicología de la Publicidad y de la Venta).
6.- Sin amplia o mediana difusión, la inversión en publicidad será un botarate.
La inversión monetaria con un texto comercial sin investigación, target o nicho específico de mercado, mensaje sin calidad ni impacto, con escaso reconocimiento de marca y bajísima difusión, eleva la factibilidad de que genere una venta pírrica. Por esas causales, será una fuga de capital o un desperdicio financiero.
Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing: “La publicidad no es un gasto, sino una inversión necesaria y su función eficaz: lograr el más alto rendimiento y potenciar la rentabilidad de la inversión” (Cómo Evaluar su Publicidad).
7.- Sin publicidad habrá menos consumo y menos dinámica económica.
No sólo concibe y engendra necesidades, sino que incentiva el acto de adquisición de bienes y servicios a gran escala, con lo cual acelera el crecimiento económico.
Oscar Malfitano Cayuela y otros: “Es el ser humano en su rol de cliente, sujeto del deseo, al que se intenta comprender y complacer. Cuando se conocen sus percepciones, inteligencias múltiples, modelos mentales y representacionales, es decir sus formas de pensar y actuar, es posible satisfacer mejor, en forma permanente y sostenible, esa relación de intercambio de valores” (Obra Neuromarketing. Celebrando negocios y servicios).
8.-Sin publicidad, los bienes y servicios tendrán menos transacciones.
Facilita que los usuarios perciban y sepan de la existencia de bienes y servicios, y contribuyan con el incremento de las ventas de esos productos y la libre competencia. Funciona como el componente central en la comercialización masiva, para el consiguiente aumento de la demanda y la producción.
Luciano M. Metzinger: “La publicidad procura vender, vender siempre más… se convierte en una formidable empresa para transformar los patrones de consumo a nivel mundial y crear un nuevo estilo de vida” (Libro Publicidad: La otra Cultura).
9.-Sin mensajes cautivadores y conectantes, la publicidad será nula.
Crea, con imágenes y palabras que impacten para la conexión retórica triangular: emoción, logos y credibilidad, narrativas creativas de los productos, a fin de cautivar a las audiencias para cambiar actitudes, recurriendo a sus necesidades, deseos y aspiraciones.
J.A.C. Brown: “Existe en el cerebro un mecanismo capaz de responder a cierto tipo de estímulos de posible importancia para el individuo, y aunque este no se dé cuenta de su naturaleza precisa, su sistema nervioso autónomo puede reaccionar ante ellos como ante una alarma o una amenaza emocional” (Libro Técnicas de Persuasión).
10.- Sin amarres ni castigo, la publicidad será más confiable y efectiva.
Un anuncio sin promesas exageradas ni engañosas, y sin presión ni coerción, es más confiable y efectivo. La autenticidad construye credibilidad y seguridad, potencializa la lealtad y esquiva el castigo de un consumidor contemporáneo cada vez más crítico y valorativo.
Reginald Watts: “El industrial o el comerciante compra publicidad cuando la necesita. Y nada más. Porque hablar del comportamiento del anunciante como si formase parte de nuestro mundo es tan absurdo como si los médicos organizasen congresos para decir cómo, cuándo y dónde deben enfermar los pacientes” (Libro La Nueva Publicidad).
El sector de la comunicación ha sido un catalizador de oportunidades de trabajo y del desarrollo de la economía nacional, con efecto multiplicador. ¿Perjudica o no a la democracia y a la paz social que se complazca a acróbatas y manipuladores que presionan para que se haga añicos a la publicidad, como la informativa y educativa, que aporte un valor útil, en audiencias reales?
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El autor: Periodista, mercadólogo, catedrático, escritor y gremialista.
